第01课:鲜为人知却又至关重要的链式传播

第01课:鲜为人知却又至关重要的链式传播

制造流行

制造出大规模的流行,是每一家商业公司梦寐以求的事情,所以关于如何制造流行的研究,从「古代」就开始了。

这方面的经典著作是马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm GlaDwell)的《引爆点》一书。该书从流行病切入,通过大量的研究案例,提炼出了「流行三法则」:

  • 个别人物法则(Law of the Few):在流行传播中,有一些人更为重要。
  • 附着力因素法则(Stickiness Factor):总能找到一种简单的包装方式,让信息变得不可抗拒。
  • 环境威力法则(Power of context):传播对于环境极度敏感,一些极小的变动,也可能产生巨大的影响。

《引爆点》一书原版出版于2000年,距离现在已经十七个年头了。虽然法则依然有效,但在社会化网络成为大多数人生活的一部分后,我们迫切需要更为具体的理论来指导工作,从而避免「道理我都懂、但依然做不好营销」的怪圈。

链式传播和社交媒体

传播有很多种,但要制造大规模流行,链式传播(也叫传播链)最好用。大家知道原子弹中子弹这类核武器,只需要非常少量的原料,就可以引发非常大的爆炸,这是因为其中有链式反应。与核武器类似,链式传播也是一对多的高速多级传播,从而可以达到几何级的增长。内容通过链式传播,可以在短短几个小时内覆盖全国,甚至全世界。

链式传播的结构

互联网产品中,微博是非常标准的链式结构。

微博传播结构图

通过关注,一个人可以有很多的粉丝;通过转发,一个人发布的微博可以被粉丝的粉丝看到。只要触发足够多的转发,内容就会被你的粉丝、你粉丝的粉丝、你粉丝的粉丝的粉丝看到。如果你的粉丝平均拥有 100 个粉丝,理论上经过三次传播,你的微博就可以覆盖 100*100*100 等于100万人。

当然这只是理论值,并不是每个人都会转发、也不是转发后他的每个粉丝都会看见。

微信上的传播比较类似,虽然微信本身是双向强关系,但内容主要是通过公众号和朋友圈转发来完成的。

微信传播结构图

你可以向关注公众号的订阅者推送文章,他们读完以后觉得不错就会分享到朋友圈,推荐给他的朋友们阅读;而他们的朋友读完文章以后,就会再分享到他的朋友圈,这也是一个典型的链式结构。

但微信和微博在传播细节上有所不同。

微博是被动式阅读,即使他关注了你,也只有在他去刷微博的时候,才能看见你发布的内容;微信是主动式阅读,内容直接下行推送。即使对方没打开微信,只要他订阅了你的公众号,内容也会被分发到手机上并提醒他阅读,所以对于非重度用户来说,微信比微博有更高的到达率。

微信后来对订阅号推送的内容进行了折叠,这让什么时候推送内容才能被用户注意到成了一种技巧。服务号推送的内容虽然没有被折叠,但微信特意去掉了提示音。据最新的小道消息,微信开始要对订阅号内容做信息流展现了,这会让订阅号更类似于微博。

然而在二次传播上,微博有标准的转发按钮,现在你点赞过的微博也会进入粉丝的信息流。而微信则需要读者在阅读完文章之后,主动点击右上角的分享按钮,才可以分享到朋友圈。官方还各种强调不允许引导分享。相比之下,微信获得分享的门槛更高,转化率也更低一些。

所以微博和微信都各有千秋,但只要我们学好了链式传播,在这两个大型的社交化平台上都能获得很好的回报。

链式传播的构成

要构成链式传播,有两个必要条件:

  1. 首先我们需要一个一对多的信息传递结构,这样才能把你的内容传递给足够多的受众。
  2. 在内容传递的过程中,我们要能够新増关系,这样下次传播时受众才会更多。

为了便于描述,我们在后文中将使用「社交媒体」或「社会化媒体」来特指这类包含了链式传播功能的产品。

在社交媒体上重验和扩展流行三法则

不同于线下的面对面社交,互联网上的互动不再严格的受到时间和空间的限制,在关系维护上成本更低、在内容传播上速度更快,但相应的,受众更多的通过内容而不是表情和语气来感受传播者的情绪。

这些特点使得流行三法则在社交媒体上的表现可能有所不同。马尔科姆在《引爆点》中写道,三个法则分别对应了流行病爆发需要的三个条件:

  • 能传播病原体的人
  • 病原体本身
  • 发生作用的环境

我们将重回这些基点,在社交媒体的背景下,去研究、验证和扩展可用于这个领域的专属方法论。这也构成了本课程最主要的章节。下面,就让我们一一展开。

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